BtoBのコンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングは認知向上、営業活動の効率化、新規商談の獲得に役に立つマーケティング手法です。
BtoB（企業間取引）でも有効です。３年ほどしっかり作りこめば、年間で大型の展示会に１回出展する以上の新規商談を獲得してくれるようになります。
このページでは、BtoBのコンテンツマーケティングがどのようなものか、どのようなメリットがあるのかについて解説します。
・コンテンツマーケティングとは ・従来のマーケティングとの違い ・BtoBのコンテンツマーケティングとは ・BtoBでコンテンツマーケティングを実施するメリット ・実際にBtoB事業のコンテンツマーケティングで得られた効果 ・BtoBのコンテンツマーケティングのコンテンツとは ・実務で使えるコンテンツの種類 ・BtoBのコンテンツマーケティングの事例 ・まとめ
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングは顧客に役に立つ情報（コンテンツ）を提供して、自社の商品やサービスに興味を持ってもらい、商機（ビジネスチャンス）を獲得するためのマーケティング手法です。
例えば、おいしいコーヒーの淹れ方の小冊子を無料で配布したり、Ｗｅｂサイトで情報を公開することで、結果的に自社の商品（コーヒー）を購入されやすいようにするなどです。
この場合のコンテンツは小冊子であり、Ｗｅｂサイトです。ポイントは、売り手側が情報を押し付けるのではなく、顧客が自分の意志で自由に情報に触れられる点にあります。
このように、購入者や顧客にとってメリットや魅力がある情報（コンテンツ）を提供し、自社商品やサービスの購買意欲を高め、販売につなげる手法が、コンテンツマーケティングの基本的なイメージです。
従来のマーケティングとの違い
従来のマーケティングにはDMやメールマガジン、Webマーケティングや訪問販売やテレマーケティングなどがあります。
これらの特徴は売り手主体の情報発信であることです。「安いです」「お得です」「高性能です」など、買い手に知ってほしい情報を一方的に押し付けるイメージです。
一方で、コンテンツマーケティングは買い手視点の情報を発信します。加えて、買い手に情報を押し付けるのではなく、買い手が必要な時に見たり、使えるようにしておくという特徴があります。
例えば、パン屋さんが店の前で割引券の配布や、クーポンの配布をして購入を促すのが従来型のマーケティングです。
コンテンツマーケティングの場合は、パンのおいしい食べ方のチラシやWebサイトを公開したり、お店の歴史やパン作りのこだわりなどを知ってもらい、買い手側からパン屋に来て買い物をしてもらいます。
一言でいえば、コンテンツマーケティングは顧客視点のマーケティングであるといえます。
BtoBのコンテンツマーケティングとは
BtoCと比較してBtoBのコンテンツマーケティングは以下のような特徴があります。
- ターゲット顧客が個人ではなく企業であること
- リ購買プロセスが長期間に及ぶためこれを考慮したコンテンツを考える必要があること
- 顕在顧客だけではなく潜在顧客もターゲットになること
BtoBとは「Business to Business」の略で企業間取引のことを指します。つまり、BtoBのコンテンツマーケティングはターゲットが個人ではなく法人だということです。
企業間取引は取引金額が大きく、継続的になりやすく、購入までの期間が長く、複数の意思決定者がかかわるという特徴があります。これを理解することはとても重要です。
なぜなら、コンテンツマーケティングは顧客視点のマーケティングだからです。ですので、ＢｔｏＢの購買プロセスやどのような意思決定をされるのかについては十分知っておく必要があります。
BtoBでコンテンツマーケティングを実施するメリット
コンテンツマーケティングにはさまざまなメリットがあります。そのなかでも実際に私がコンテンツマーケティングを実施して感じているメリットは以下の通りです。
- 製品・サービスの認知度向上
- 新規商談の獲得
- 新規顧客の開拓
- 営業活動の効率化
- 展示会・セミナーなどイベント時の集客効果
- マーケティングコストの削減
すこし補足すると、新規商談の獲得とは①取引がない企業からの商談獲得、②既存の企業からの新たな商談獲得が含まれています。
BtoBの営業をしてきた私からすると、「新規商談の獲得」「新規顧客の開拓」を苦労してやらなくても済むことが実利が大きいと感じています。
実際にBtoB事業のコンテンツマーケティングで得られた効果
コンテンツマーケティングで得られる一般的な効果については検索すればすぐに出てくると思います。しかし、BtoBに限定するといい情報はなかなかありません。実際にどのような効果を得られるのでしょうか。
参考までに私の場合になりますが、実際にBtoBでコンテンツマーケティングで得られた効果について簡単にご紹介します。
・質の良い新規商談の獲得商談が向こうからやってきます。質の良い商談とは①顧客訪問前に顧客の課題を顧客から教えてもらえる、②すぐに提案活動や見積など具体的な営業活動ができることが基準になります。
・既存顧客からの商談獲得コンテンツマーケティングを実施することで、既存顧客からの商談を増やすことができます。担当営業が既存顧客のすべてをカバーできることはありません。
・認知度の向上製品やサービスの認知度があがり、間接的な商談獲得機会が増えます。他には調査会社から取材をうけたり、セミナー講師としての登壇依頼、ホワイトペーパの引用・掲載依頼などが来るようになります。
・大型展示会への出展をゼロに大型展示会への出展をしなくなりました。理由はコンテンツマーケティングで十分商談が獲得できるようになったため。
・商談獲得コストが激減業界にもよりますが従来の新規商談獲得コストと比較すると、かなり低く抑えることができます。
・データを活用したマーケティングが可能にWebサイトのログを中心にいろいろなデータが蓄積できるので、KPIによる進捗管理や、評価、仮説検証ができるようになります。
ちなみに「受注が増えた、売上が上がった」に関する効果は含めませんでした。というのも、受注や売上はコンテンツマーケティング以外の要素が多数絡むため、簡単に効果があるとは言えないためです。
受注・売上についは、感覚的に相関性はあると思ています。
BtoBのコンテンツマーケティングのコンテンツとは
コンテンツマーケティングはＷｅｂサイトを多用するので、コンテンツ＝Ｗｅｂページ、動画などのデジタルコンテンツと思われがちです。
実際にはデジタルコンテンツと、アナログコンテンツの両方を活用します。
アナログコンテンツとは、従来からある営業活動やこれに付帯するものをイメージしてください。対面営業、紙のカタログ、ノベルティ、はがきやＦＡＸでのＤＭやオフラインのイベントなどが該当します。
アナログ、デジタルの両方を活用することで、顧客との接点を最大化することができます。デジタルを好む顧客がいるなら、アナログを好む顧客も、この両方とも必要な顧客もいます。
BtoBのコンテンツマーケティングではアナログとデジタルのコンテンツを適材適所に活用することが重要だということです。
実務で使えるコンテンツの種類
実際にどのようなコンテンツが使えるのでしょうか？マーケティング屋さんに聞くと「ケースバイケースですね」と答えが返ってくると思います。これはある意味正しいです。
私はわりといろいろな業界を経験してきているので、あえて答えると以下３つはBtoBのどの市場・業界でも使えるコンテンツ種類の代表格です。
・導入事例製品・サービスを導入してくれたお客様のインタビュー記事です。お客様との関係が良好でなければ作れず、自由に作れるものではありませんが、コンテンツマーケティングをする上では時間がかかっても作っておきたいコンテンツです。
・リサーチコンテンツいわゆるアンケート調査をまとめたものです。製品や技術、業界トレンドなどの調査レポートです。ダウンロード用の資料としても使えるほか、セミナー資料やコラム記事などにも転用できるので重宝します。
・比較型コラム類似する製品やカテゴリ、技術などを比較し、その機能差や違いをまとめたコラム記事です。BtoBでは新旧さまざまな技術が存在するので、お客様の思考を整理するイメージで情報提供をおこないます。
上記は主にWebコンテンツとして利用しています。産業分野であれば市場の大小をとわず使えることは確認済みなので、施策として組み込むことをお勧めします。
BtoBのコンテンツマーケティングの事例
コンテンツマーケティングはさまざまなBtoB企業で活用されています。参考までに以下3社を簡単に紹介します。
技術や顧客課題をテーマにしたサイトを増やし、顧客接点を最大化しています。ひとつひとつのコンテンツはよく作りこんであり、顧客の課題やニーズに響く内容になっています。さすがキーエンス。
制御機器（ＦＡ：ファクトリーオートメーション）のサイト。既存顧客が商品を探しやすいようにサイトを構成しつつ、初心者向けのコラムや、基礎知識などの教育コンテンツを充実させています。
「知る・学ぶ」のカテゴリでは、基礎技術や活用事例がたくさんあり、図解も多く新人研修にも使えるぐらいよくできています。ＦＡＱなども顧客にとって役立つコンテンツの代表です。
上記企業のコンテンツは年々増えていきます。すでに十分なコンテンツを持っていますが、その大量のコンテンツを保有している彼らと今から競争するのは簡単ではないですよね。
つまり、コンテンツマーケティングは、企業の営業競争力となるといえます。
まとめ
コンテンツマーケティングはBtoBでも十分効果があり、さまざまな企業で実施されています。
重要なで繰り返しますが、コンテンツマーケティングは顧客視点のマーケティングだということです。
メリットには認知向上、営業活動の効率化、新規商談の獲得などがあり、一般にコンテンツを蓄積すればするほどこのメリットが強化されます。競合他社にコンテンツマーケティングをやられたらたまりませんね。
コンテンツマーケティングを成功させるには、成功している企業がなにをしているのかをよく研究することが近道です。
もしいままで自社都合のマーケティングしか取り組んだことがないのであれば、他社を参考にコンテンツマーケティングの実施可能性を検討してみるのをお勧めします。